Заблуждаваща и сравнителна реклама. Нелоялна конкуренция

Ковид – 19 причини много катаклизми в световен мащаб. Повече, от които негативни, но все пак принуди част от населението в България да започнат да се доверяват все повече на онлайн магазините за стоки и услуги. Независимо от обстоятелството, че българският потребител е по-скептичен относно продаваните стоки чрез онлайн търговия, поради пандемията се научи да пазарува все повече по този начин. В тази връзка и част от бизнесите пренасочиха своята търговия в онлайн пространството, за да отговорят на нужните на потребление. 

Предвид тези действия обаче, много от по-малките търговци, използвайки реклама в Гугъл, Фейсбук или Инстаграм нарушават закона, прилагайки механизми, с които заблуждават своите клиенти. В други случаи използват сравнителна реклама, което отново е в противоречие с императивните разпоредби на закона. Тази статия е предназначена именно за търговците, които тепърва започват своята дейност и желаят да организират мащабна кампания. Въпреки желанието си, трябва да бъдат внимателни относно това, дали тяхната реклама не е заблуждаваща или неразрешена сравнителна реклама, тъй като могат да понесат имуществени сакнции от Комисията за защита на конкуренцията и бързо бизнесът им да изпадне в несъстоятелност поради големия размер на глобите, които се налагат за такива нарушения. 

Първоначално, трябва да се обсъди въпросът какво всъщност законодателят дефинира като „реклама“. В § 1., т. 11. от Допълнителните разпоредби на Закона за защита на конкуренцията /ЗЗК/ е предоставена легална дефиниция на понятието „Реклама". Последната разпоредба гласи, че „реклама е всяко съобщение във връзка с търговия, занаят или професия, което има за цел да насърчи реализацията на стоки или услуги, включително на недвижими имоти, права и задължения.“. Тоест всяко активно поведение на търговец да продаде стоката или услугата си представлява реклама. В тази връзка заблуждаваща е всяка реклама, с което се цели въвеждане на заблуждение относно съществени характеристики на стоката или услуга, която се предлага. Тази заблуда следва да е създадена от търговеца в следствие на презентирани от него неверни сведения или изопачаващи факти, съгласно чл. 31 от ЗЗК. Именно това поведение е наказуемо от Комисията за защита на конкуренцията. 

Пример за такава заблуждаваща реклама е продажбата на стока, за която се твърди от продавача, че е немски вносен продукт, съпроводена с поставено немско знаме върху етикета на продукта, като на собствената си интернет страница неточно и неправилно се посочва от същия търговец, че произхода на продукта е немски, а в действителност последният е български, произведен в България по българска технология, но се продава по-скъпо като немски.

Такива действия от търговец биха били квалифицирани като нарушения на разпоредбите на закона като в тази връзка е Решение № 566 от 16.07.2020 г. на КЗК по преписка, вх. № КЗК-982/21.11.2019 г. и много други. 

Търговците, промотирайки своята стока също трябва да внимават да не извършват сравнителна реклама със своите конкуренти. Чл. 34 от ЗЗК гласи, че всяко пряко или косвено сравнение на продукти или услуга, с които може да се идентифицира конкретен конкурент или предлагани от него стоки или услуги, при което последните се сравняват като се изтъкват съответните им предимства представлява неразрешена сравнителна реклама. За такава реклама се приема и тази, която води до дискредитиране или опетняване на търговска марка или име на конкурент, както и такава, с която се сравнява една или повече характерни черти на стоки или услуги, които са съществени, сравними и представителни за тези стоки и услуги, включително техните цени. Иначе казано, търговците нямат право да сравняват своя продукт спрямо друг, който вече е познат на пазара със специфично свое качество, изтъквайки, че са изгубили най-конкурентното си предимство.

Честа порочна практика и пример за сравнителна реклама и нелоялна конкуренция се реализира между търговците, когато част от съсобственици на дружества напуснат предприятието и създадат ново търговско дружество със същия предмет на дейност и конкуриращи се на същия пазар. Обикновено в такива ситуации, собствениците, които са продали дяловата си собственост използват контактите на контрагентите от предходното дружество и чрез изпратени писма и електронни съобщения до тях целят отслабване на пазарните позиции на конкурента, насаждат недоверие към първото дружество, както и нелоялно привличат на част от неговите клиенти. Тези действия отново са укорим от закона като в тази връзка е и Решение № 249 от 20.04.2016 г. на КЗК по преписка, вх. КЗК-649/2015 г. и много други.

Търговците трябва да внимават и с употребата на превъзходна степен в рекламата. В тази връзка КЗК посочва, че когато се касае за пазар, където конкурентите са известни, различими и малко на брой, употребата на израза "най“ съпоставя косвено качествата на рекламираната услуга с качествата на всяка от услугите на останалите оператори. В тази връзка всеки, който смята, че продуктът му е "най", трябва да е готов да защити твърдението си според правилата за сравнителната реклама. А, за да го защити трябва да докаже, че наистина е най-добрият продукт. 

Въпреки изложеното до тук обаче, не всяко изтъкване на предимствата на определена стока или услуга от рекламодателя пред тези на негов конкурент винаги е дискредитиращо за конкурента и съответно не е забранено. Ако самото сравнение не дискредитира конкурентите и е извършено добросъвестно е позволено. Също така КЗК приема, че съпоставка с друг качествен продукт, която не съдържа нито пряка, нито косвена идентификация на конкурент или предлаган от него продукт е позволена, когато се визира всички останали продукти от същия клас.

Съда на ЕС приема за допустимо сравнения, отнасящи се до общите ценови нива, предлагани от две конкурентни вериги магазини, въз основа на цените на кошница от продукти, стига в рекламата коректно да бъдат идентифицирани участващите в сравнението продукти и другите специфики на сравнението, като например датата, на която то е извършено. Именно поради тази причина Билла България обявява, че определени стоки са на най-добри цени за определен период от време.

Законодателят също така обаче забранява и имитациите на оригинални продукти, както и нелоялно привличане на клиенти. Доколкото всички сме наясно, че заблудата относно истинността на продукта е наказуема, то не всички търговци са запознати с това кои способи за привличане на нови клиенти са позволени и кои – не. Разпоредбата на чл. 36, ал. 2 изрично забранява предлагането или даването на добавка към продаваната стока или услуга безвъзмездно или срещу привидна цена. Тази забрана не е абсолютна и от закона се допуска безвъзмездно предоставяне на рекламни предмети с незначителна стойност и с ясно посочване на рекламиращото предприятие, както и предмети или услуги, които според търговската практика са принадлежност към продаваната стока или извършваната услуга.

Отделно от това са изрично забранени и продажбите на стоките или предлагането на услуги на вътрешния пазар, чиито цени са под себестойността на разходите за производството и реализацията на съответните стоки, алтернативно за реализацията на услугите, с цел нелоялно привличане на клиенти.

Какви са последици от нарушение на тези разпоредби? 

Комисията за защита на конкуренция може да наложи на нарушителите имуществена санкция в размер до 10 на сто от общия оборот за предходната финансова година на предприятие при установяване на извършено нарушение.

В случай, че имате въпроси относно вашата реклама и дали отговаря на законовите изисквания, можете да се свържете с мен на телефон: 0899794555 или на имейл: kantora@mavrov.bg